20 мая 2026 года Google провёл Marketing Live — ежегодную презентацию новых рекламных продуктов и стратегий. Обычно такие мероприятия проходят незаметно для широкой аудитории. В этот раз всё иначе. Компания объявила о самом масштабном изменении рекламной платформы за последние десять лет.
AI Mode в поиске Google пересек отметку в 1 млрд ежемесячных пользователей — реклама теперь встроена непосредственно в диалоговый интерфейс.
79% рекламодателей, уже использующих агентные системы, сообщают о росте эффективности кампаний — но 63% опасаются AI-галлюцинаций в автоматических закупках.
Что такое агентный маркетинг
Ключевое отличие 2026 года: AI перестал быть инструментом и стал операционной средой. Компания представила три уровня агентных систем, работающих на базе Gemini 3.5 Flash.
Ask Advisor — единый AI-агент, работающий внутри Google Ads, Analytics, Merchant Center и Marketing Platform. Маркетолог задаёт вопрос на естественном языке: «Почему снизился ROAS на прошлой неделе?» — и получает готовый план действий, который исполняется автоматически.
Компания представила AI-агент для лидогенерации под названием Business Agent for Leads — он встраивает диалогового ассистента непосредственно в рекламное объявление. Пользователь может задать вопрос продукту, не покидая поисковую выдачу. Для издателей это означает, что трафик на их сайты может сократиться ещё сильнее — лидогенерация замыкается внутри поиска.
AI Max — новое поколение кампаний, где алгоритм самостоятельно выбирает формат, аудиторию и ставку под заданную KPI. Человек задаёт цель. Машина строит путь.
Рост AI-поиска Google
AI Mode стал самым быстрорастущим продуктом Google за всю историю компании · Google, май 2026
Что изменилось для медиа
Три процесса запущены одновременно. Во-первых, AI-поиск забирает трафик у издателей. Если пользователь получает ответ внутри поисковой выдачи, ему не нужно переходить на сайт источника. Во-вторых, AI-агенты в рекламе перераспределяют бюджеты: меньше уходит на медийные кампании, больше — на транзакционные форматы внутри поиска и коммерции. В-третьих, поисковый гигант замыкает цикл «вопрос → покупка» внутри своей экосистемы через Universal Commerce Protocol.
Snowflake в своём прогнозе на 2026 год назвал это «реорганизацией рынка»: аудитория фрагментируется, стоимость контента растёт, а модели монетизации пересобираются под стриминг, коммерцию и AI-чат как новый канал вовлечения.
Для медиа это означает, что традиционная модель — контент привлекает аудиторию, аудитория продаётся рекламодателю — даёт сбой. Привычный цикл монетизации ломается. AI-агенты могут купить рекламу, сгенерировать креатив, провести сделку и отчитаться о результате без участия человека на стороне покупателя. Цепочка создания ценности сжимается до одного шага.
Ключевые продукты Google Marketing Live 2026
Business Agent for Leads — AI-агент внутри объявления, отвечающий на вопросы пользователей.
AI Max — полностью автономные кампании с самостоятельным выбором форматов и аудиторий.
Conversational Discovery — динамические объявления, генерируемые под конкретный запрос пользователя.
Universal Commerce Protocol — инфраструктура для покупки внутри поиска без перехода на сайт продавца.
Агентный AI меняет правила рынка внимания. Раньше люди искали контент. Теперь контент ищет людей через агентов.— Lubna Takruri, Snowflake, январь 2026
Исследование Digiday, проведённое Optable, показало: 18% издателей уже внедрили агентные системы в масштабе. 70% используют их для медиабаинга и оптимизации, 58% — для измерения и отчётности. Но 44% издателей надеются, что AI-агенты помогут им найти больше рекламодателей — то есть видят в технологии новый канал монетизации.
Агентные системы уже сейчас обрабатывают более 40% программных медиазакупок в США, по данным Digiday, и эта доля растёт на 5–7 процентных пунктов в квартал. Разрыв между ожиданиями и реальностью при этом значителен. Издатели, которые уже внедрили AI-агентов для продаж, отмечают рост заполняемости инвентаря на 15–25% за счёт более точного таргетинга и автоматического подбора ставок. Однако те же издатели фиксируют снижение CPM на 8–12% — AI-агенты покупателей эффективнее находят дешёвый инвентарь. Чистый эффект для выручки пока неясен: одни отчитываются о росте, другие — о падении.
Для медиа, которые не хотят зависеть от AI-посредников, есть как минимум три стратегии. Первая — развитие собственных данных об аудитории: чем лучше издатель знает своих читателей, тем выше его цена в автоматизированных торгах. Вторая — прямые партнёрства с рекламодателями в обход AI-агентов: премиальные форматы и нативные интеграции пока плохо поддаются автоматизации. Третья — переход к модели подписок и транзакций, снижающий зависимость от рекламных доходов.
Meta внедряет AI-агентов в Advantage+ кампании. Amazon расширяет AI-оптимизацию для ретейл-медиа. TikTok тестирует автоматическое создание креативов через Symphony AI. Но Google задаёт темп — у неё контроль над поисковым трафиком и браузером Chrome, а значит, над всей воронкой «вопрос → покупка».
Регуляторный фон добавляет неопределённости. Европейский AI Act классифицирует рекламные AI-системы как ограниченного риска, но требует прозрачности маркировки. В США Министерство юстиции продолжает антимонопольное расследование против Google — разделение AI-стека и рекламного бизнеса может кардинально изменить расстановку сил. Пока решения нет, но крупные рекламодатели уже формируют резервные стратегии на случай вынужденного разделения.
Внедрение AI Max средними и малыми рекламодателями — основной объём бюджетов перейдёт на автономные кампании в 2027 году
Реакция антимонопольных органов — DOJ может потребовать разделения AI-стека Google
Рост Direct Offers и UCP — доля транзакций внутри поиска сократит трафик издателей
Появление независимых AI-агентов для медиабаинга вне экосистемы Google
Что будет через год
Вероятность: 75% — все крупнейшие платформы (Meta, Amazon, TikTok) уже движутся в том же направлении, что и Google.
✅ Аргументы за
Ранние тесты показывают рост ROI на 20-40% при использовании AI Max
Рекламодатели требуют измеримых результатов, а не «охвата»
Критерии подтверждения: доля AI Max в общих рекламных расходах превысит 30% к Q2 2027
❌ Аргументы против
Антимонопольное давление на Google может замедлить внедрение
Издатели могут начать блокировать AI-агентов, как ранее блокировали ботов
Критерии опровержения: значимый иск DOJ против AI-стека Google или решение крупного издателя ограничить AI-агентов
Сценарии развития
🟢 Оптимистичный (30%)
Последствия: медиа выигрывают от увеличения рекламных бюджетов, но теряют контроль над ценообразованием.
🟡 Базовый (50%)
Последствия: переход занимает 3-4 года. Рынок фрагментируется на «агентный» и «ручной» сегменты.
🔴 Пессимистичный (20%)
Последствия: внедрение замедляется на 2-3 года. Рынок возвращается к гибридным моделям.
