Creator economy M&A: 70 сделок за полгода — медиа обгоняет софт

Семьдесят сделок за полгода. Это не годовой итог — это первая половина 2026-го. Creator economy, который ещё вчера считался экспериментальной нишей, оформился как полноценный рынок M&A: аналитики Quartermast зафиксировали 70 транзакций с января по июнь — на 23% больше, чем за тот же период 2025-го. И главный сдвиг не в количестве, а в структуре: впервые за всю историю наблюдений медиа-активы обогнали софтверные по доле среди приобретённых компаний.

87 сделок за весь прошлый год — и уже 70 за первую половину текущего. При таком темпе По прогнозам аналитиков, к концу 2026 года будет закрыто более 100 транзакций. Рынок не просто растёт — он пересобирается.

Хроника консолидации: ключевые сделки первой половины 2026

Пять транзакций сформировали костяк полугодия — каждая из них изменила правила игры в своём сегменте.

Февраль открыл год крупнейшей сделкой: eBay приобрёл Depop у Etsy за $1,2 млрд. Генеральный директор маркетплейса Джейми Янонне назвал покупку «усилением C2C-стратегии» — маркетплейс принёс платформе 7 млн активных покупателей, почти 90% из которых младше 34 лет. Для eBay это способ дотянуться до поколения, которое не помнит аукционов.

Март — и неожиданный ход Netflix. Компания купила InterPositive — стартап Бена Аффлека по созданию AI-инструментов для кинопроизводства — за $587 млн. Аффлек перешёл в компанию в качестве старшего советника. Смысл сделки: стриминговый гигант строит не библиотеку контента, а конвейер по его производству, и AI-слой становится критическим звеном.

В мае сразу две знаковые транзакции. Джеймс Мёрдок через Lupa Systems приобрёл Vox Media (New York Magazine, Vox.com, подкаст-сеть Vox) за $300 млн. А Байрон Аллен через Allen Family Digital получил контрольный пакет BuzzFeed за $120 млн — и занял кресло председателя совета директоров. Основатель издания Джона Перетти сосредоточился на BuzzFeed AI.

Июнь — Accenture Song закрыла сделку года в агентском сегменте, приобретя Whalar за примерно $500 млн. Это не просто покупка агентства — Accenture получает доступ к сети из 15 млн создателей контента по всему миру.

Медиа обгоняет софт

Главная аномалия полугодия — смена лидера среди категорий M&A. Медиа-компании заняли 27,1% всех транзакций, впервые обогнав софтверный сектор (24,3%). Для сравнения: в 2024–2025 годах софт был безоговорочным лидером с долей около 26%.

На третьем месте — агентства (21,4%), которые активно укрупняются через roll-up стратегии. talent-менеджмент замкнул четвёрку с 14,3%. На остальные категории (включая commerce-инфраструктуру) пришлось 12,9%.

В отчёте подчёркивается: распределение по категориям настолько равномерно, что это не тренд, а «широкая покупательская уверенность в секторе». Покупают все и всех — не потому что модно, а потому что активы приносят деньги.

Неэндемичные покупатели входят в игру

Отдельный феномен — приход покупателей из-за пределов creator economy. HubSpot купил Futurepedia ($27,5 млн) и Starter Story ($8,3 млн). OpenAI приобрёл TBPN — сеть технологических и бизнес-медиа — за сумму, превышающую $100 млн. Cloudflare закрыл сделку в сегменте creator-инфраструктуры. И покупка Depop — технологическим гигантом, для которого мода на подержанные вещи стала способом омолодить аудиторию.

Поворотная точка: от скейла к зрелости

Как мы писали в июле, creator economy переходит от роста любой ценой к построению устойчивых бизнесов. Волна M&A это подтверждает: в H1 2026 приобретались в основном развивающиеся и растущие компании (24 и 30 сделок соответственно), а не зрелые активы (8) и не legacy-бизнесы (8). Покупатели консолидируют таланты и инфраструктуру до того, как цели достигнут пика, — а не после.

Джеймс Крич, основатель Quartermast, описывает происходящее как «растущую конвергенцию между традиционными и цифровыми медиа». С одной стороны — классические издатели (Vox Media, BuzzFeed) переходят в руки новых владельцев с AI-стратегией. С другой — AI-компании (OpenAI, Netflix) скупают медиа-активы как источник контента и контекста для своих моделей.

Мультипликаторы и деньги

Оценки варьируются по секторам: большинство компаний creator economy торгуется в диапазоне 5-9× EBITDA. Агентства — 3,5-10,1× в зависимости от доли recurring revenue и темпов роста. Медиа — 2-10×. Институциональные деньги входят в сектор с пониманием его специфики: «Капитал идёт в бизнесы с защищёнными рвами, здоровой маржой и осмысленным масштабом», — говорит Крич.

Особенность текущей волны — её драйверы приходят не изнутри сектора. Если в 2024–2025 годах основными покупателями были профильные холдинги и стратегические игроки вроде Publicis и Bending Spoons, то в H1 2026 список пополнился технологическими гигантами (eBay, Netflix, OpenAI, Cloudflare, HubSpot). Каждый пришёл со своим запросом — от доступа к Gen Z-аудитории (Depop) до AI-инструментов для производства контента (InterPositive).

Для самой creator economy это означает структурный сдвиг. Рынок перестаёт быть вертикальным — он становится горизонтальным слоем, встроенным в более крупные технологические и медийные цепочки. Покупатели из смежных отраслей не заинтересованы в марже creator-агентств как таковой — им нужны пользователи, данные или контент, которые эти активы контролируют.

Аналитики прогнозируют ускорение во втором полугодии: при сохранении текущего темпа 2026 год закроется со 100+ сделками. Ключевые зоны для наблюдения — дальнейшая консолидация AI-инструментов для создателей, приход private equity (PSG уже купил Uscreen за $150 млн) и экспансия неэндемичных покупателей в сегмент talent-менеджмента.

Для рынка, который оценивается в $235 млрд и растёт на 22,5% в год, это первый сигнал институциональной зрелости. Консолидация — не конец индустрии. Это момент, когда она перестаёт быть экспериментальной.