Понтий Хёрнби Лиллеблад провёл последние пять лет, наблюдая, как социальные платформы превращают человека в пассивного потребителя бесконечной ленты. «То, как монетизируется платформа, напрямую определяет её поведение», — говорит основатель стартапа. В мае 2026 года он запускает альтернативу.
Шведский стартап привлёк финансирование от Alster Ventures и Грега Пола для запуска платформы, где видимость контента определяется голосованием сообщества, а не алгоритмом.
В отличие от TikTok и Instagram, новый сервис строит экономику участия: пользователи отвечают видео в ранжированных тредах, и сообщество решает, что попадает в топ.
Компания запускается в Бразилии — одном из самых активных рынков социального видео — под руководством Жуана Виллы Саватина, участника команды расширения TikTok в стране.
Алгоритм как чёрный ящик
За последние пять лет модель алгоритмической ленты прошла путь от откровения до проблемы. TikTok и Instagram оптимизировали всё под один метрический показатель — время удержания. Платформы научились предсказывать, какой контент заставит пользователя замереть, но не спрашивают, хочет ли он вообще этот контент смотреть.
Регуляторы и бренды всё чаще ставят вопрос иначе: кто и по каким правилам распределяет внимание?
Стартап предлагает другой подход. Вместо ленты — ранжированные треды. Пользователь не публикует пост в никуда, а отвечает на видео внутри треда. Другие участники голосуют, определяя, чей ответ поднимается наверх. Контент не теряется в алгоритмической бездне — он остаётся частью развивающегося контекста.
«На платформе ценность создаётся через то, что люди делают, — а не через то, что они просто смотрят», — поясняет Лиллеблад.
Экономика участия вместо экономики внимания
Для брендов это принципиально иная модель. Вместо покупки показов — запуск призовых кампаний, в которых аудитория превращается в соавторов. Компании создают задания, пользователи отвечают видео, сообщество выбирает победителя. Рост участия генерирует охват, охват стимулирует новое участие.
Платформа запускается с пулом создателей, совокупный охват которых превышает 45 миллионов подписчиков. Команда уже активирует ранние сообщества в Бразилии — стране, которая стала полигоном для тестирования модели.
Креаторская база на старте
Стартап привлёк создателей с совокупным охватом более 45 млн подписчиков до официального запуска · пресс-релиз компании, май 2026
Бразилия как ворота
Выбор Бразилии для первой экспансии не случаен. Это второй по величине рынок TikTok в мире после США — страна, где короткое видео стало доминирующим форматом потребления. Руководит запуском Жуан Вилла Саватин — один из первых участников команды расширения TikTok в Бразилии.
Стратегия стартапа напоминает подход китайских платформ: сначала валидация модели на сложившемся рынке короткого видео, затем экспансия на смежные территории. Бразилия выступает одновременно и испытательным полигоном, и демонстрацией работающей модели для глобальных инвесторов.
«Если модель участия докажет свою эффективность в Бразилии, — говорит CEO, — мы сможем масштабировать её на другие рынки с минимальной адаптацией».
Кто поддерживает стартап
Раунд финансирования DUIU возглавили Alster Ventures и Грег Пол, который присоединился к компании в качестве первого международного стратегического инвестора. Сумма инвестиций не раскрывается, что характерно для ранних раундов европейских стартапов, не стремящихся к публичности на этапе пре-продукта.
Юридическое сопровождение сделки обеспечила Magnusson — шведская фирма, специализирующаяся на технологических стартапах. Разработкой платформы занимается Mono Digital в коллаборации с Alster Digital.
Путь, которым монетизируется платформа, напрямую определяет, как она себя ведёт. Платформа создана, чтобы разблокировать участие в масштабе— Понтий Хёрнби Лиллеблад, CEO и сооснователь стартапа
Сможет ли платформа переучить пользователя?
Главный вопрос к модели — поведенческая инерция. Поколение пользователей, воспитанное на TikTok, привыкло к пассивному потреблению. Формат, требующий активного участия, голосования и создания ответов, предъявляет более высокие когнитивные требования.
Опыт платформ вроде Reddit показывает, что механика голосования работает в текстовой среде. Вертикальное видео добавляет порог входа: пользователь должен не просто прочитать и оценить, а снять и опубликовать собственный ответ. Это принципиально иное действие с точки зрения user experience.
С другой стороны, тренд на microdrama и интерактивное видео подтверждает: аудитория готова к более глубокому вовлечению, чем скроллинг. Canela Media, RoseBerry Media и Fox уже инвестируют в формат, где зритель не просто смотрит, а участвует.
Что будет с рынком социального видео в 2027 году?
Вероятность: 65% — если платформа покажет retention выше 30% после 90 дней в Бразилии, крупные платформы начнут внедрять аналогичные механики
✅ Аргументы за
Регуляторы в ЕС и Бразилии давят на алгоритмические ленты — модель голосования сообщества выглядит более прозрачной Бренды ищут альтернативы CPM-рекламе: participatory campaigns дают измеримый engagement Критерии подтверждения: запуск participation-механик в Instagram или YouTube в течение 12 месяцев
❌ Аргументы против
Поведенческая инерция массового пользователя — переучить аудиторию сложнее, чем запустить новую платформу TikTok уже тестирует элементы community voting в отдельных регионах — инкрементальные улучшения могут закрыть окно для альтернатив Критерии опровержения: retention платформы < 20% после 90 дней; TikTok внедряет полноценную систему community voting до конца 2026
Сценарии развития
🟢 Оптимистичный сценарий (30%)
Платформа показывает высокое удержание в Бразилии, привлекает Series A от крупного фонда и выходит на рынки Латинской Америки в течение 18 месяцев Последствия: формирование нового sub-рынка participation-first платформ с оценкой сегмента в $2–3 млрд к 2028 году
🟡 Базовый сценарий (50%)
Платформа остаётся нишевым игроком с лояльной аудиторией в Бразилии, но не масштабируется глобально. Основные платформы копируют отдельные механики community voting Последствия: проект занимает 1–2% рынка короткого видео в Бразилии, становится кандидатом на поглощение для Meta или Google
🔴 Пессимистичный сценарий (20%)
Модель участия не находит отклика у массовой аудитории, разработчик не может привлечь следующий раунд финансирования и сворачивает платформу Последствия: подтверждение тезиса, что социальное видео — пассивный формат по определению; инвесторы теряют интерес к participation-first стартапам на 2–3 года
Ключевые сигналы для отслеживания
Retention платформы в Бразилии после 90 дней — порог в 30% станет индикатором product-market fit
Реакция TikTok и Instagram — внедрение community voting на уровне платформы укажет на валидацию модели
Второй раунд компании — Series A от крупного институционального фонда подтвердит интерес к сегменту
Источники
Основной источник — первое отраслевое освещение запуска DUIU после официального анонса
Дополнительный источник с фокусом на инвестиционную структуру сделки
Верификация сделки — третий независимый источник, подтверждающий факт финансирования
