Она заказывает матча-латте на овсяном молоке. И шоколадный брауни. Без сахара — но с какао-маслом и морской солью. Спрашивает, есть ли в десерте коллаген. Платит картой, с которой кешбэк идёт на благотворительность. Потом покупает увлажняющий крем за €80 — с пробиотиками и без силиконов.
2026 год. Потребитель перестал выбирать между здоровьем и удовольствием. Он выбирает и то, и другое — осознанно.
В январе Capgemini Research Institute опубликовал ежегодный отчёт What matters to today's consumer 2026. Одна из глав называлась «Careful spending meets intentional indulgence». Термин подхватили — сначала в аналитических записках, потом в прессе, а теперь и в супермаркетах. «Intentional indulgence», осознанное потворство себе, стал главным потребительским трендом года.
Ключевые выводы
Два тренда схлопнулись: усталость от инфляции и усталость от ограничений. Результат — «гибридный потребитель», который экономит на бакалее, но платит премию за функциональный шоколад.
Бренды перестраиваются: Mondelez запускает Zbar с 20 г белка, PepsiCo — снэки с клетчаткой, а Cargill фиксирует сдвиг от «избегания» к «поиску» в пищевом поведении.
Wellness-экономика
Глобальный рынок здоровья и благополучия оценивается в $6,3 трлн. К 2035 году, по данным Euromonitor и GWI, он превысит $10 трлн. Ключевой драйвер — не лекарства, а потребительские товары: функциональное питание, уход за собой, ментальное здоровье. · Global Wellness Institute, 2026
Better-for-you снэки
Сегмент здоровых снеков растёт вдвое быстрее традиционного. 64% потребителей активно ищут снэки, которые «полезны для них». PepsiCo, Mondelez, Nestlé — все перекраивают портфели. · MarketResearchFuture, InsightAce Analytic, 2026
Осознанное потребление
Capgemini Consumer Trends 2026: 62% респондентов говорят, что готовы платить больше за продукты, которые не заставляют их чувствовать вину. 52% используют ИИ-ассистентов для выбора продуктов. 74% ценят человеческую консультацию в магазине. · Capgemini Research Institute, 2026
Как устроен гибридный потребитель
Главный парадокс 2026 года: люди экономят на базовых продуктах — и тратят на премиальные. Они покупают дженерики в супермаркете, но выкладывают €80 за сыворотку для лица с пробиотиками. Они заказывают доставку из дешёвой кухни — и тут же платят €12 за органический холодный чай в красивой банке.
Это не шизофрения. Это новая стратегия.
«Потребители больше не выбирают между здоровьем и удовольствием, — говорит Кит Олбрайт, старший менеджер по потребительским инсайтам Cargill. — Они ищут продукты, которые дают и то, и другое. И готовы за это платить».
Cargill фиксирует фундаментальный сдвиг в пищевом поведении: мотивация «избегания» (исключить сахар, жир, калории) уступает мотивации «поиска» — получить белок, клетчатку, функциональную пользу. По данным компании, потребители всё чаще воспринимают еду как инструмент для самочувствия, а не как источник ограничений.
Как мы писали в мае, тренд на осознанное потребление только набирал обороты. Сейчас он стал определяющим.
Что растёт: better-for-you во всех категориях
Рынок BFY-снеков — $153 млрд в 2023 году, $313 млрд к 2032-му, CAGR 8,25%. Это вдвое быстрее традиционного снекового рынка. Категории-лидеры: протеиновые батончики, снеки с клетчаткой, низкокалорийные десерты, функциональные напитки.
Май 2026 года стал показательным:
13 мая — Mondelez через CLIF запускает Zbar Oat Bites и Protein Strawberries 'n Creme: 20 г белка, 6 г клетчатки, национальный ритейл. 12 мая — PepsiCo расширяет линейку Quaker с прицелом на ЧМ-2026. Good Food Products представляет DOTS! — новый концепт чипсов, построенный вокруг пользы без потери вкуса.
«Это уже не ниша для здоровых фанатиков, — говорит аналитик FoodNavigator Донна Истлейк. — Производители поняли: потребитель хочет, чтобы чипсы были и вкусными, и "разрешёнными". Те, кто совместит, выиграют».
В бьюти-сегменте динамика та же. Spate фиксирует рост «controlled indulgence»: потребители ищут косметику, которая работает как люксовая, но имеет чистый состав. Clean beauty перестала быть компромиссом — теперь это стандарт.
Что уходит: диетический пуризм
Clean eating как идеология теряет вес. Бинарная логика «полезное — вредное» больше не работает. Потребитель устал от запретов.
«Люди не хотят выбирать между пончиком и салатом, — комментирует сайт Snack&Bakery со ссылкой на исследование Cargill. — Они хотят пончик, который сделан из хороших ингредиентов, не содержит искусственных добавок и даёт энергию, а не чувство тяжести».
Данные подтверждают: продажи продуктов с пометкой «без сахара» падают — их место занимают продукты с пометкой «натуральные подсластители». Потребители не хотят, чтобы у них что-то забирали. Они хотят, чтобы улучшали.
Даже GLP-1-препараты, изменившие пищевые привычки миллионов, не отменили тягу к удовольствию. Наоборот, как показывает исследование Circana (апрель 2026), пациенты на GLP-1 ищут новые форматы — небольшие порции с высокой вкусовой плотностью. Индульгенция миниатюризируется, но не исчезает.
Новая категория: осознанная индульгенция
Самый интересный эффект — появление гибридных продуктовых концепций, которые невозможно отнести ни к «здоровым», ни к «вредным». Шоколад с адаптогенами. Чипсы из чёрной фасоли. Коллагеновые батончики со вкусом тирамису.
Это не функциональное питание в классическом смысле. И не просто снеки. Это новая категория — intentional indulgence, в которой польза и удовольствие не конкурируют, а дополняют друг друга.
Потребитель 2023 vs Потребитель 2026
2023: «Я должен исключить сахар» → покупка продуктов с пометкой sugar-free 2026: «Я хочу десерт, который не заставит меня чувствовать вину» → покупка функционального шоколада с низким гликемическим индексом 2023: Экономия на всём подряд 2026: Экономия на бакалее + премиум на категориях, которые важны для самоощущения 2023: Clean eating как идентичность 2026: Осознанное потребление как гибкая стратегия
Фактически формируется новая потребительская философия: «меньше, но лучше». Покупатель 2026 года не хочет быть бедным — он хочет быть разборчивым. И готов платить за разборчивость.
Доля BFY-снеков в общем объёме продаж крупных ритейлеров (таргет: >25% к Q4 2026)
Количество новых продуктов с функциональными ингредиентами в масс-маркете (тыс. SKU/квартал)
Динамика поисковых запросов «intentional indulgence» и аналогов на разных языках
Доля потребителей, готовых платить премию за «чистый состав» без потери вкусовых качеств
Что это значит для брендов
Правила игры меняются. Позиционирование «без сахара» больше не работает — оно говорит о том, чего в продукте нет, а не о том, что в нём есть. Потребитель хочет знать, что он получает: белок, клетчатку, пробиотики, коллаген, адаптогены.
Второе правило: цена должна быть оправдана историей. Потребитель 2026 года не покупает дорогой шоколад просто потому, что он органический. Он покупает его, потому что тот содержит определённый штамм пробиотиков и произведён по технологии, сохраняющей полезные свойства какао-бобов.
Третье: аутентичность важна как никогда. 74% потребителей ценят живое человеческое общение при покупке — даже в эпоху ИИ-ассистентов. Бренды, которые прячутся за алгоритмами, теряют доверие.
Базовый источник — все цифры по потребительским настроениям верифицированы через этот отчёт
Ключевой отраслевой источник — данные по динамике BFY-категории и потребительским предпочтениям
Данные по поведенческому сдвигу в бьюти-категории — clean beauty без компромисса в качестве
Кейс: Mondelez и PepsiCo — ставка на разрешённое удовольствие
Май 2026 года стал поворотным для рынка better-for-you. Три крупных запуска за одну неделю — не совпадение, а сигнал.
Mondelez через бренд CLIF выводит на национальный ритейл Zbar Oat Bites и Protein Strawberries 'n Creme. 20 граммов белка, 6 граммов клетчатки. Позиционирование — не «диетический продукт», а «энергия для активного дня». Разница принципиальна.
PepsiCo отвечает расширением линейки Quaker с привязкой к ЧМ-2026 и запуском SunChips Fiber и Smartfood FiberPop, выпущенных в марте. «Мы на переломном моменте, — говорит Тара Глазго, chief science officer PepsiCo. — Осведомлённость о клетчатке растёт так же, как когда-то росла осведомлённость о белке. Мы хотим быть там, где будет потребитель завтра».
Good Food Products на PLMA 2026 представляет DOTS! — чипсы, построенные вокруг концепции «разрешённого удовольствия»: вкус классических снеков без искусственных добавок и с улучшенным профилем макронутриентов.
Все три запуска объединяет одно: ни один не использует язык ограничений. Никаких «без сахара», «пониженной калорийности», «обезжиренный». Они говорят о том, что продукт даёт, а не о том, чего в нём нет.
Потребительские метрики: что говорят цифры
Данные Circana (апрель 2026): американский рынок consumer healthcare достиг $107 млрд в 2025 году. Рост устойчивый, многолетний. Ключевые драйверы — нутрицевтики и уход за собой как ежедневные ритуалы здоровья.
«Управление весом и потребление белка остаются главными катализаторами роста, — пишет Кристин Хорнбергер из Circana. — Ментальное здоровье перестало быть нишей внутри wellness — оно стало фундаментом. Снижение стресса и тревожности — среди главных приоритетов потребителей».
В Европе динамика схожая. Рынок FMCG во Франции достиг €140 млрд в 2025 году (+1,8% год к году). При этом норма сбережения домохозяйств — 18,7%. €6,4 трлн лежат на депозитах. Потребитель осторожен, но готов тратить на то, что считает важным.
Euromonitor в свежем отчёте «Top Trends in Consumer Health 2026» выделяет пять макротрендов: Beyond the Scale (здоровье не равно вес), Metabolisms Matter (индивидуальный метаболизм), Powered by Plants (растительная сила), Seamless Self Care (уход без усилий), His and Her Health (гендерно-специфичные решения). Все они объединены одной идеей: потребитель хочет контролировать своё здоровье без жертв и ограничений.
Глобальный контекст: почему это надолго
Тренд на осознанное удовольствие — не очередная потребительская причуда. За ним стоят структурные сдвиги.
Первый — демографический. Gen Z и миллениалы составляют 47% населения планеты и контролируют почти 40% глобальных расходов. Их отношение к потреблению принципиально иное: они не делят продукты на «полезные» и «вредные». Они делят их на «осмысленные» и «пустые». Разница не в калориях — в нарративе.
Второй — технологический. ИИ-ассистенты меняют процесс выбора. 52% потребителей в Великобритании уже используют виртуальных помощников для планирования питания. Когда алгоритм может за секунду сравнить состав двух десертов, маркетинговые уловки перестают работать. Выигрывает тот, у кого состав действительно лучше.
Третий — экономический. Постковская инфляция научила потребителей считать деньги, но не сделала их беднее. Норма сбережения в Европе — 18,7%. Деньги есть. Вопрос не в «могу ли я себе это позволить», а в «стоит ли это того».
