Microsoft скупает доверие издателей: как pay-per-use переиграет Google

Когда галопирующий конь стал платежным окном

Полтора года назад издатели смотрели, как AI-компании бесплатно скребут их контент. Сейчас Associated Press (AP) объявила о присоединении к контент-маркетплейсу Microsoft как платная партнёр. Before her — People Inc. (бывший Dotdash Meredith) и USA Today Co.

Это не просто новая стартап-сделка. AP — мировое информационное агентство, поставщик контента для тысяч изданий. Её выбор сигнализирует: эпоха бесплатного скрейпинга заканчивается. И Microsoft становится главным застройщиком этого нового рынка.

Кристин Хайтманн, главный финансовый директор AP: «Мы считаем критически важным, чтобы компании любого размера платили за премиум-контент. Microsoft показал, что уважает интеллектуальную собственность и готов за неё платить».

Google потеряла, Microsoft наигралась

People Inc. в третьем квартале 2025 года раскрыла инвесторам данные, которые объясняют спешку издателей. В 2023 году Google Search давал 54% всего трафика компании. Сейчас — 24%. Два года, и вдвое меньше посетителей.

Google Overviews (AI-переписыватель ответов в поиске) крадёт клики. Люди читают ответ прямо в Google и не переходят на сайт издателя. Трафик падает, реклама неликвидна.

Neil Vogel, CEO People Inc., вообще назвал Google «плохим актёром». Причина: Google использует один и тот же бот для индексации сайтов под поиск и для скрейпинга под AI. Издатели не могут заблокировать поисковика — они потеряют весь органический трафик.

Microsoft, наоборот, понял исторический шанс. Проиграла в поиске (80-е гг.), упустила мобильное (2000-е гг.). В LLM-экономике Microsoft не намерена совершить третью ошибку. Отсюда — предложение издателям платить за контент и место за столом переговоров.

Что это значит для медиа-индустрии

Три события, три сигнала:

1. Издатели вернули переговорную мощь. Две декады они молили поисковики за трафик. Сейчас они продают контент по смешным ценам (детали сделок не раскрываются, но аналитики предполагают скромные суммы). Однако это — начало. Модель pay-per-use масштабируется. Через год издатель, как Axel Springer, может иметь портфель из 5-6 лицензионных договоров с разными LLM-компаниями.

2. Microsoft переиграет Google в доверии контента. Не в поиске — там Google побеждает. Но в AI-питании LLM — Microsoft уже жёсче. AP, People Inc., USA Today — это лучшие издатели. Они сигнализируют рынку: Microsoft уважает авторское право.

3. Поиск убывает, лицензирование растёт. People Inc. сообщила о 24% росте лицензионного дохода (по сравнению с marketing и реклама). Это тренд. Издатели диверсифицируют.

Главное, что делает Microsoft — это признание того, что издатели достойны быть оплачены. Если не признавать авторское право, а просто брать контент с просьбой прощения позже, ты никогда не построишь здоровый маркетплейс.— Jason Kint, CEO Digital Content Next (ассоциация издателей)

Пока рано ликовать: три неуверенности

Во-первых, тонкие ценовые листы. Издатели не раскрывают суммы. AP сказала только, что маркетплейс «экспериментальный» и Microsoft готов к обсуждениям. Это может означать, что pay-per-use платят пока в копейки.

Во-вторых, Google молчит и держит позицию. Google Gemini лицензирует контент AP, но это разовая сделка. Google не создаёт маркетплейс. Компания всё ещё верит, что может прошёл с бесплатным использованием из-за объёма трафика. Суды покажут.

В-третьих, это может быть временной коалицией. Microsoft финансирует маркетплейс (платит издателям больше, чем им платит OpenAI). Когда деньги закончатся или бизнес станет нерентабельным, платежи могут упасть. Издатели знают это и пока берут, что есть.

Откуда растут ноги тренда

Четыре года назад издатели умоляли Google не убивать их SEO-трафик. Год назад они молчали о скрейпинге. Сейчас они диктуют условия. Что произошло?

1. Давление на выручку. Рекламный доход издателей падает (YouTube забирает аудиторию). Google Overviews крадёт клики. Издатели потеряли 30-50% трафика за два года.

2. Появился ответчик (Microsoft). Один гигант (Google) хорошо переговаривается, как монополист. Два гиганта (Microsoft vs Google) — конкуренция. Microsoft предложил больше, чем Google, потому что на кону его рыночная позиция в AI.

3. Издатели начали закрывать доступ. Cloudflare предоставила технологию. People Inc. ею пользуется. Это переговорное преимущество. Если доступа нет — нужно платить за доступ.

Что отслеживать в ближайшие 2 квартала

Раунд 1 (уже идёт). Сколько ещё издателей подпишут с Microsoft? Ожидается волна из 10-15 средних издателей (типа Politico, The Atlantic). Они больше нуждаются в деньгах, чем AP.

Раунд 2 (Q1 2026). Раскроет ли хотя бы один издатель цифры сделки? People Inc. и AP молчат, но нужны контрольные точки: 10$ в месяц? 1000$? Это всё меняет.

Раунд 3 (средний срок). Google ответит ли? Создаст ли собственный маркетплейс или останется на стратегии «платим за лучшие вещи, остальное берём»? От ответа зависит, станет ли лицензирование реальной моделью или временным явлением.

Практические выводы для редакций и издателей

1. Блокировка AI-скрейперов работает как переговорная тактика. Если ваш контент в спросе, его блокировка не убивает ценность — она ценность повышает (издатель получает за разблокировку). People Inc. это доказала.

2. Диверсифицируйте источники дохода. Поиск умирает медленно, но верно. Лицензирование — растущая статья. Попросите своего CFO добавить лицензионный доход в прогноз на 2026.

3. Защитите IP и форматы. Когда вы лицензируете контент AI-компании, убедитесь, что в договоре есть фраза про защиту бренда и форматов от репликации без разрешения.