10% платных подписок забирает Substack. 0% — beehiiv. 0% — Ghost. Три цифры описывают раскол рынка рассылок, который стал заметен в 2026 году.
Модель Substack (10% от дохода) выгодна на старте, но дорожает с ростом: при $10 тыс. дохода в месяц платформа забирает ~15,9% вместе со Stripe.
Битва идёт не за процент, а за то, кто владеет аудиторией: рассылка — последний канал, который не принадлежит алгоритму.
Почему платформы рассылок стали центром медиа-экономики
В 2025 году издатели отправили через beehiiv 28 млрд писем и достучались до 255 млн уникальных читателей. Годом ранее — 15,6 млрд. Открываемость выросла до 41%, при том что конкуренция за инбокс растёт каждый квартал.
Подписки принесли платформе $19 млн против $8 млн в 2024-м. Плюс 138%. Реклама, спонсорство и партнёрки остались на втором плане.
Новая рассылка, запущенная в 2025 году, в среднем зарабатывала первый доллар за 66 дней. Два года назад на это уходили месяцы.
Email (электронная почта) — единственный канал, где читатель сам попросил, чтобы ему писали. Лента показывает. Рассылка приходит.
Доход от платных подписок
В 2025 году платформа заработала на подписках в 2,4 раза больше, чем в 2024-м. Подписка стала сильнее рекламы.
Объём рассылок
255 млн уникальных читателей, открываемость 41%. Рассылки стали каналом с самым высоким откликом.
Доля платформы в доходах автора
Конкуренты берут 0% и фиксированную плату. С учётом Stripe реальный процент Substack доходит до ~14%.
Что растёт
Подписки перестали быть приятным дополнением к рекламе. На beehiiv доля подписок в доходах авторов за два года выросла с ~30% до ~85%. Издатели запускают платные тарифы с первого дня, а не через год.
Цена по умолчанию — $10 в месяц, $100 в год. Так было в 2024-м, так осталось в 2026-м. Но ниши пробивают потолок: инвестиционные рассылки берут в среднем $27, финансовые — $20, бизнес-рассылки — $15.
Конверсия в платных читателей остаётся низкой — медианная 0,62%. Зато верхние децили экономических рассылок конвертируют по 30,8%, финансовых — по 20%, инвестиционных — по 18,7%. Разрыв между медианой и лидерами — главный сюжет рынка.
Где подписка растёт быстрее всего
Авторы с рассылками на двух-трёх платформах забирают аудиторию с собой: список подписчиков можно экспортировать, в отличие от аудитории соцсетей.
Что замедляется
У Substack 5 млн платных подписок. Но это цифра марта 2025 года — через год платформа так и не подтвердила 6 млн. Рост, который был около миллиона подписок в год, замедлился.
Как мы писали в июле, Substack всё сильнее превращается в соцсеть — чаты, ленты, рекомендации. Сеть растёт, но экономика остаётся тонкой: платформа получает около 50–70 центов с подписчика в месяц и зарабатывает на процентах, которые дорожают по мере роста автора.
При $10 тыс. дохода в месяц автор отдаёт Substack $200 и Stripe $118. Итого ~15,9% — почти шестая часть. У beehiiv на той же сумме уходит $99 и $118 соответственно. Разница в $901 в месяц, или больше $10 тыс. в год, и она копится.
Почему авторы не уходят? Сеть. Substack даёт больше половины новых подписчиков из собственных рекомендаций. Аудиторию забирают тогда, когда она уже сформирована.
Второй тормоз — iOS. Подписки внутри приложений отдают 30% Apple, а это больше трети всех платных подписок платформы. Выручка есть, но доля автора тает дважды — сначала в Stripe, потом в App Store.
Что нового
В июле 2026 года beehiiv провёл летнюю презентацию продуктов: подкаст-хостинг с 0% от выручки, встроенные сообщества, AI-ассистент Copilot и четыре новых способа монетизации, включая дозированный платный доступ и платные пробные периоды.
Рассылка перестаёт быть письмом. Она становится домом для медиа: аудио, видео, сообщество и платёжная система в одном месте. Ghost отвечает на это владением данными — открытый код, свой Stripe, полный экспорт.
В 2026 году появились посредники, объединяющие независимых авторов. Стартап Trustfnd собирает подписки трёх рассылок в один пакет за $8,50 в месяц — вдвое дешевле суммы отдельных подписок. Работает только там, где есть открытые API, то есть на Ghost и beehiiv. Для авторов это третий источник дохода, для читателей — ответ на усталость от подписок.
Всё это происходит на фоне усталости читателей. По данным Nieman Lab, один подписчик платит в среднем $600 в год за 11 рассылок, а самые активные — до $3000. Бандлинг и «пакеты от независимых» — логичный ответ на этот бюджет.
Сравнение моделей
| Параметр | Substack | beehiiv | Ghost |
|---|---|---|---|
| Комиссия платформы | ✗ 10% | ✔ 0% | ✔ 0% |
| Цена доступа | ✔ бесплатно | ◐ от $43/мес | ◐ от $9/мес |
| Аудитория через сеть | ✔ половина новых | ✗ нет | ✗ нет |
| Владение данными | ◐ экспорт списка | ◐ экспорт списка | ✔ открытый код |
| Рекламная сеть | ✗ нет | ✔ встроенная | ◐ своими руками |
Данные платформ, Sacra и Press Gazette, 2026
Модель Substack масштабируется хуже: 10% — это высокая цена для того, кто построил бизнес. beehiiv берёт фиксированную плату и выигрывает на масштабе. Ghost — выбор тех, кто не хочет зависеть ни от чьих правил.
Точка безубыточности проста. При $990 дохода в месяц комиссия Substack ($99) равна фиксированной плате beehiiv. Ниже этой суммы Substack дешевле, выше — дороже. Автор, который собрал 100 платных подписчиков по $10, уже на распутье.
Российским авторам рынок рассылок доступен частично: Stripe не работает с российскими картами, поэтому монетизация на Substack закрыта. Поэтому русскоязычные площадки — Boosty, Telegram-каналы и локальные платформы — остаются основным выбором, а мировой спор о процентах выглядит далёкой оптикой.
Что это значит для автора
Выбор платформы — это не выбор редактора писем. Это выбор того, кто получит данные, кто установит правила и кто заберёт процент на следующем этапе роста.
Автору до $990 дохода в месяц выгоднее Substack: нет ежемесячной платы, есть сеть рекомендаций. Всё, что выше, — экономика против него. Каждый новый платный подписчик оплачивает платформу, а не собственный рост.
На beehiiv переходят операторы, которые мыслят как издатели, а не как писатели: реферальные программы, рекламная сеть, спонсорские пакеты и автоматизация продаж. Это уже не рассылка, а медиа-компания из одного человека.
Ghost выбирают те, кто хочет уйти от платформ окончательно. Открытый код, свой платёжный шлюз, полный контроль над данными. Цена — отсутствие встроенной аудитории: каждый читатель приходит сам.
Сроки решают больше, чем проценты. Авторы, которые запустили платную подписку в первый год работы, через два года зарабатывают в разы больше тех, кто откладывал это решение. Отсрочка на год обходится дороже, чем 10% комиссии на старте.
Начните с одной платной рассылки на Substack — сеть снизит стоимость привлечения первых читателей.
Переходите на фиксированную плату (beehiiv или Ghost), когда доход превышает $990 в месяц.
Всегда экспортируйте список подписчиков: email — единственный актив, который не отберут.
Для русскоязычного рынка цифры мировые, а выбор локальный. Stripe не работает с российскими картами, поэтому монетизация через Substack закрыта, а beehiiv и Ghost требуют платёжной инфраструктуры за рубежом. Основной рынок монетизации — Boosty, Telegram-каналы и локальные платформы, где комиссия сравнима, а алгоритмы и вовсе не решают.
При этом механика та же: аудитория, которую можно забрать с собой, стоит дороже аудитории, привязанной к ленте. Это правило не зависит от географии.
Отток — вторая половина уравнения, о которой говорят реже. Ежегодный отток платных подписчиков на платформах рассылок достигает ~50%. Рост базы без удержания бессмыслен: каждый второй подписчик не доживает до второго года, и экономика разваливается быстрее, чем кажется на бумаге.
Лучшие рассылки борются с этим запуском годового плана с первого дня. Годовая подписка убирает 11 из 12 ежемесячных точек «а не отменить ли мне это». Скидка 15–20% за год — стандарт, который окупается многократно.
Следующий рубеж — вовлечённость в сообществе. Платформы добавляют чаты, комментарии и закрытые пространства для платных подписчиков: читатель, который чувствует себя участником, а не получателем, отписывается заметно реже. Поэтому beehiiv вкладывается в сообщества, а Substack — в соцсеть: удержание решает цену.
Ключевые сигналы
Усталость от подписок: читатели тратят от $600 до $3000 в год на рассылки — появится ли рынок пакетов.
Бандлинг: посредники вроде Trustfnd превращают независимые рассылки в предложение уровня стриминга.
Мультимедиа: 82% топ-авторов Substack используют не только текст — аудио и видео становятся нормой.
iOS-комиссия: борьба за 30% Apple определит, сколько останется авторам.
Рассылка стала единственным каналом, который нельзя отобрать алгоритмом. Рынок решает, сколько это стоит — 10% или ноль. Пока выигрывают те, кто отдаёт процент не платформе, а автору.
За этим расколом стоит простая инверсия. Пять лет назад медиа продавали рекламу и боялись алгоритмов. Сегодня издатели зарабатывают на прямой оплате от читателей и сами решают, кому принадлежат данные. Платформы рассылок стали не инструментом, а инфраструктурой: следующая крупная сделка на этом рынке определит, кто будет держать канал между автором и читателем — и по какой цене.
Ставка высокая. Впервые за двадцать лет у медиа появился актив, который не обесценивается алгоритмом за ночь. Именно поэтому за список адресов воюют комиссиями, фиксированными тарифами и открытым кодом.
