Келли Маклин, вице-президент компания DSP, нажимает пульт и за 15 секунд добавляет товар в корзину прямо с экрана телевизора. Не доставая телефон. Не открывая ноутбук. Просто с дивана — как переключение канала. Это не прототип. Это производитель TV Plus, запуск в июле 2026.
• Рынок interactive TV ad formats вырос на 40% за год — компания-разработчик
• видеоплатформа запустил shoppable CTV в Performance Max и Demand Gen — февраль 2026
• производитель TV Plus первым среди FAST-платформ интегрировал компания interactive ad tech — запуск в июле 2026
• 91% зрителей ставят стриминг на паузу — и 35% не отходят от экрана. Это время для shoppable pause ads (интерактивных паузных объявлений с возможностью покупки)
Пуля, витрина, корзина
В 2025 году streaming впервые обогнал кабельное и эфирное ТВ по доле просмотра в США — данные Nielsen. Рекламодатели перевели за ним $28 млрд на CTV. Но трансформация не в цифрах охвата. Она в том, что телевизор перестал быть односторонним каналом. Зритель больше не просто потребляет контент — он участвует, выбирает, покупает.
Раньше реклама на ТВ работала как пуля: выпустил — и жди, попадёт или нет. Connected TV превратил её в витрину с кассой, где зритель становится покупателем за секунду. Зритель видит товар, нажимает кнопку на пульте — и покупка уходит в компания-корзину. Без второго экрана. Без QR-кода. Без «сохраните, чтобы посмотреть позже».
Платформа производитель назвала это Performance TV: кампании с интерактивными форматами показывают снижение CPA до 90% — со $100 до $10. Один развлекательный клиент получил +488% к вовлечению после запуска такой кампании.
Рынок CTV-рекламы
Доля CTV в общем рекламном пироге продолжает расти — IAB прогнозирует двузначный рост второй год подряд. К 2028 году CTV обгонит традиционное ТВ по объёму ad spend. · eMarketer, IAB, 2026
Эффективность интерактивных форматов
Рекламное подразделение производитель отчитывается: бренды, использующие interactive CTV-форматы, радикально снижают стоимость привлечения клиента. · производитель Ads, NewFronts 2026
Что растёт: три слоя интерактивности
Интерактивное ТВ — не один формат, а три слоя: техническая инфраструктура, креативные форматы и механика покупки. Каждый слой развивается с собственной скоростью, и их конвергенция создаёт новый медиа-ландшафт. Все три уровня уже прошли стадию эксперимента — настала пора масштабирования.
Future Media Hubs, инициатива VRT и RTBF, в февральском отчёте зафиксировала главный сдвиг: молодёжь переходит от просмотра к проживанию контента. Они не смотрят телевизор — они взаимодействуют с ним. Roblox, игровые среды, livestream-платформы становятся их медиапространством по умолчанию. И рекламодатели идут за ними.
«Трансмедийный контент — истории, разворачивающиеся через несколько платформ, — стирает границу между игроком и зрителем», — говорится в отчёте. Для брендов это означает: перестать думать о ТВ-рекламе как о ролике и начать думать о ней как о действии, которое можно совершить.
Инфраструктура: SDK и партнёрства
компания-разработчик — компания, которую мало кто знает за пределами индустрии, — фактически стала стандартом интерактивной CTV-рекламы. Её SDK интегрирован во все крупные стриминговые платформы — Hulu, медиагигант+, Max, Peacock, Paramount+. В феврале 2026 медиагигант расширил партнёрство: форматы этого разработчика (карусели товаров, опросы, тривиа-игры, advergames) стали доступны на медиагигант+ и Fubo TV. А в марте Samsung TV Plus стал первым FAST-сервисом за пределами Fire TV, интегрировавшим интерактивную ad-tech компания DSP.
«Shoppable innovation (шопинговая инновация) — больше не концепция будущего, это стандарт», — заявила Кортни Хауэлл, глава агентского развития рекламного подразделения. — «Мы превращаем самый большой экран в доме в полностью шоппинг-ориентированную платформу».
Форматы: от паузы до игры
Pause ad (паузная реклама) оказался самым быстрорастущим форматом. 91% зрителей ставят стриминг на паузу регулярно, 92% остаются у экрана дольше 30 секунд — исследование Magna и DirecTV. Это идеальное окно для бренда: внимание уже захвачено, зритель никуда не спешит. Zales через компанию Wunderkind получила +276% к сканированию QR-кодов именно на pause ads.
Но пауза — только начало. Игровые форматы: тривиа, адвергеймы, голосовалки. Карусели товаров. Product carousel — когда зритель листает пультом ассортимент прямо во время рекламной паузы. И shoppable video, где покупка происходит без остановки просмотра. Каждый из этих форматов решает одну задачу — сократить путь от впечатления к покупке.
Что уходит: старый ТВ-доллар
Линейное телевидение теряет рекламные бюджеты второй год подряд. В 2025 году streaming впервые обогнал кабель и эфир по совокупной доле просмотра — это структурный, а не циклический сдвиг. Рекламодатели перераспределяют деньги: то, что раньше уходило на прайм-тайм на NBC или CBS, теперь тестируется как interactive ad на Hulu или Samsung TV Plus.
«Мы наблюдаем эрозию старого деления на brand и performance marketing, — говорит Клод Спасевски, SVP Equativ. — На его место приходит единая стратегия: performance-driven storytelling, основанная на first-party данных ритейлеров».
Retail media и CTV всё глубже срастаются. Walmart Connect и The Trade Desk показали кейс: кампании, объединяющие retail audience data (данные о покупках из ритейл-сетей) и CTV-инвентарь, дают ROAS на 67% выше и удвоение продаж год к году.
Новое: пульт как кошелёк
компания и Samsung сделали принципиальный шаг: зритель может добавить товар в корзину компания прямо с пульта Samsung TV Plus, не прерывая просмотр. Для брендов, продающих на компания, это работает как add-to-cart внутри видео. Для остальных — механика send-to-phone или sign-up.
Это новая модель атрибуции. Телевизор больше не верхушка воронки — он стал её серединой и низом одновременно. Зритель увидел → заинтересовался → купил — всё на одном экране.
видеоплатформа сделал аналогичный ход в феврале 2026, запустив shoppable CTV-форматы в Performance Max и Demand Gen. Ролик на Smart TV дополняется каруселью товаров из Google Merchant Center. LG Electronics уже отчитывается: +24% к конверсии при 91% более низком CPA по сравнению с paid social.
Сравнение: кто лидирует в интерактивном ТВ
| Платформа | Формат | Механика | Запуск |
|---|---|---|---|
| Samsung TV Plus | ✔ Shoppable carousel | Add-to-cart с пульта | Июль 2026 |
| YouTube (Google) | ✔ Shoppable CTV | QR + карусель товаров | Февраль 2026 |
| Disney+ (компания-разработчик) | ✔ Polls, trivia, advergames | Remote-control interactive | Февраль 2026 |
| Amazon Prime Video | ✔ Pause ad + Brand Trivia | Прямая покупка с пульта | 2024–2025 |
Amazon остаётся единственной компанией, где покупка замыкается без второго экрана — оплата уже привязана к аккаунту. У южнокорейского производителя и Google схема всё ещё требует QR или «send-to-phone». Но направление очевидно: кнопка «купить» переезжает на пульт.
Сценарии развития
Interactive TV — не хайп. Это инфраструктурный сдвиг, который уже произошёл на уровне SDK и партнёрств. 94 из 100 крупнейших мировых брендов хотя бы раз запускали interactive CTV-кампанию через компания-разработчик. Параллельно Paramount Global, Warner Bros. Discovery, LG Ads, TF1 расширяют собственную интерактивную линейку — список растёт как в США, так и в Европе с Азией. Interactive-форматы компания-разработчик за год выросли на 40% на международных рынках.
Для российского медиарынка этот тренд пока на периферии: ни vc.ru, ни Habr, ни РБК не публиковали обзора shoppable TV или интерактивного CTV. Но конвергенция retail media и CTV уже меняет глобальные рекламные бюджеты — а значит, через 12–18 месяцев дойдёт и до локальных рынков, где OTT-платформы только начинают осваивать рекламные модели.
Ключевой вопрос — не технологический, а organisational (организационный). В традиционных медиакомпаниях продажи ТВ-рекламы и digital-рекламы часто разделены. Interactive CTV требует объединения: один человек продаёт «охват + точность + покупку». Это новая оргструктура, и она даётся тяжелее, чем внедрение SDK.
Bell Media в Канаде пошла дальше всех: через Shopsense AI они превратили контент-кураторство в ритейл-витрину. Кулинарное шоу The Good Stuff with Mary Berg одновременно стало каталогом посуды. А TSN Game Day — витриной спортивного мерча. Зритель не переходит на сайт — он остаётся в шоу и покупает. Это не реклама. Это новая модель контента, где editorial и commerce больше не разделены перегородкой.
Interactive CTV formats (интерактивные форматы на connected TV) — новый тип ad-слота, который меняет экономику стриминга. Платформы, раньше зарабатывавшие только на подписках или CPM, теперь получают долю с транзакции. Amazon уже встроил покупку в Prime Video. Netflix тестирует interactive ads через партнёрство с компания-разработчик и KERV. Следующий шаг — динамическое ценообразование: рекламодатель платит не за показ, а за факт покупки, совершённой с пульта.
• Доля streaming-просмотров продолжит расти — Nielsen фиксирует перелом 2025 года
• Розничные retail media networks (ритейл-медийные сети: Walmart, Amazon) расширят CTV-инвентарь
• Стандартизация interactive ad-форматов — компания-разработчик и IAB ведут работу
• Кнопка покупки на пульте станет стандартным элементом Smart TV ОС
Кратко
Телевизор перестаёт быть экраном. Он становится витриной. Реклама — не объявлением, а действием. Зритель — не аудиторией, а покупателем. Индустрия проходит точку невозврата: те, кто не встроит интерактивность в TV-стратегию к 2027 году, будут догонять сделку, которую уже заключили другие. Совмещение контента и commerce становится базовым ожиданием.
Три года назад interactive CTV был экспериментальным форматом. Сегодня это стандартное предложение каждого крупного стримера. Через три года он будет единственным заметным форматом — всё остальное станет legacy.
Сигнал для российского рынка: конвергенция retail media и CTV достигнет локальных игроков в течение 12–18 месяцев. Когда OTT-платформы начнут предлагать рекламодателям транзакцию с экрана — а не только охват — привычная модель монетизации контента изменится. IAB и BrightLine ведут работу по унификации interactive ad-форматов. корейский производитель и Amazon создали прецедент прямого add-to-cart с FAST-платформы. Вопрос — кто первым соберёт свою версию этого тандема среди российских OTT и ритейлеров.
