Underconsumption Core: почему Gen Z добровольно отказывается от покупок

Анна Фёдорова, преподаватель Института медиа ВШЭ, решила не покупать новую одежду в 2025 году. Ни одной вещи. Через месяц она обнаружила, что тратит на 40% меньше. Через полгода разобрала все шкафы, оцифровала гардероб и перестала заходить в масс-маркет. Фёдорова — лицо тренда, который в 2026 году перестал быть субкультурой и стал рыночным фактором.

Она — часть движения, которое аналитики называют самым значительным сдвигом в потребительском поведении со времён Great Recession 2008 года. Только тогда экономия была вынужденной. Сейчас — идеологически окрашенной, подкреплённой соцсетями и превращённой в эстетику.

Underconsumption core (под которым объединяют и no-buy-челленджи, и antihauls, и осознанный минимализм, и Telegram-маркетплейсы секонд-хенда) перестал быть нишевым мемом. Это рыночный сигнал, который уже влияет на стратегии крупнейших ритейлеров мира.

Цифры, которые изменили правила игры

Тренд на осознанное сокращение потребления подкреплён статистикой, которую ритейлеры больше не могут игнорировать. Gen Z — поколение с покупательной способностью $450 млрд и прогнозом до $12 трлн к 2030 — демонстрирует поведение, невиданное для своей возрастной когорты. Euromonitor (апрель 2026): 72% потребителей тревожатся о росте расходов. При этом frugality перестала быть вынужденной мерой — 43% открыто получают удовольствие от поиска выгод.

Одно из крупных исследований проанализировало 1 млн транзакций: Gen Z сократил общие расходы на 13% в январе-апреле 2025, особенно в категориях одежды, аксессуаров и электроники. 79% представителей поколения ждут скидок перед покупкой, только 21% платят полную цену. 82% планируют покупать дупы (dupes — более дешёвые аналоги), 63% — секонд-хенд или винтаж. ECGO (2026): 91% Gen Z говорят, что цена напрямую влияет на решение о покупке, 73% называют рост стоимости жизни главной проблемой.

TrendWatch (март 2026): хронология underconsumption core началась в середине 2024 года с единичных видео креаторов @gittemary и @sustainably.vegan. К началу 2025 mainstream-креаторы подхватили формат antihauls — и к июню 2025 хештег достиг 2 млрд просмотров. В январе 2026 multiple Gen Z financial influencers запустили «100 day no-buy challenges», которые пикнули в марте. Новая волна была спровоцирована докладом ООН о текстильных отходах в феврале 2026 — он дал тренду свежие данные для цитирования.

НИР (NielsenIQ / GfK / World Data Lab): Gen Z станет крупнейшим потребительским классом в истории, его глобальные расходы достигнут $12 трлн к 2030 году. Per capita spend Gen Z растёт вдвое быстрее предыдущих поколений. К 2030 Gen Z будет составлять 23,2% мирового населения — 1,6 млрд потребителей. Однако текущее поведение радикально отличается от предыдущих когорт в том же возрасте: Gen Z тратит меньше, откладывает больше и принимает более взвешенные решения.

Что растёт

Underconsumption core — не единственный симптом. Вокруг формируется целая экосистема. Euromonitor выделяет четыре глобальных сдвига: «comfort zone» (66% ищут способы упростить жизнь), «fiercely unfiltered» (почти половина хочет выделяться), «rewired wellness» (медицинский подход к здоровью) и «next Asian wave». Все четыре ведут к сокращению спонтанных трат.

No-buy-листы. Вместо wish-list «зумеры» составляют списки того, от чего отказываются на срок от месяца до года. Формат гибкий: одни исключают только одежду, другие — все материальные покупки, кроме продуктов и лекарств. В России 31% уже стараются не совершать лишних покупок («РБК Исследования рынков»). «Коммерсантъ» описывает эксперименты участников, которые перераспределяют бюджет в пользу образования, путешествий и встреч с друзьями.

Telegram-маркетплейсы секонд-хенда. Торговля подержанными вещами перетекает в мессенджеры. В Юго-Восточной Азии каналы в мессенджерах стали основной площадкой thrift-шопинга: продавцы выкладывают фото, покупатели бронируют в комментариях. Без алгоритмов и комиссий. Рынок recommerce в регионе растёт на 17,5% в год.

Осознанный ремонт вместо замены. Мастерские по ремонту электроники, химчистка обуви, перешив одежды растут двузначными темпами. В США доходы сегмента repair-and-maintain выросли на 18% в 2025 году. Чем сильнее недопотребление, тем выше спрос на услуги, продлевающие жизнь вещам. В России аналогичный тренд: сервисы по ремонту смартфонов и ноутбуков отчитываются о 30-40% росте заказов год к году.

De-influencing как жанр. Параллельный тренд: креаторы набирают аудиторию на том, что отговаривают от покупок. Видео с тегом #deinfluencing собрали свыше 1 млрд просмотров на TikTok. Формат «почему вам НЕ нужно это покупать» стал эффективнее традиционных обзоров — доказательство того, что внимание аудитории сместилось с новизны на полезность.

Что падает

Haul-культура. Видео с горами новых покупок теряют просмотры. Аудитория воспринимает их как «развод на эмоции». Инфлюенсеры переходят на antihauls.

Импульсивные покупки. Capgemini: 54% сообщают о снижении импульсивных трат (годом ранее — 71%). 49% стали покупать меньше по объёму, 48% перешли на дешёвые аналоги. Preference за private label упала с 65 до 44% — покупатели вернулись к проверенным брендам там, где качество критично.

Лояльность массовому fashion-ритейлу. Zara, H&M, Shein фиксируют замедление роста среди молодой аудитории. Shein столкнулся с backlash: пользователи показывают, как собрать образ из секонд-хенда за 10% цены. PwC: 59% Gen Z предпочитают известные бренды, но 41% готовы купить private-label аналог. Лояльность стала «текучей» — поколение переключается между брендами без психологических затрат.

BNPL-кредитование. Парадоксальный эффект: Buy Now Pay Later (покупай сейчас, плати потом) теряет популярность именно среди тех, для кого создавался. 64% Gen Z пробовали BNPL хотя бы раз, но 40% допускали просрочки. Рост процентных ставок и жёсткая регуляторика снижают привлекательность инструмента. Потребители возвращаются к дебетовым картам и наличным.

Что возникает

Бренды кооптируют недопотребление. Patagonia с «Don't Buy This Jacket» — ранний пример. Vinted запустила «Too Many» с метафорой избытка. Но грань тонкая: попытка превратить антипотребление в маркетинг вызывает отторжение у Gen Z.

Affordable nutrition (доступное питание с высокой ценностью). Бренды выпускают обогащённые белки по цене обычных продуктов. Когда покупатель тратит меньше, продукт должен давать больше.

Новая финансовая идентичность. Финтех-стартапы запускают карты, где кэшбэк привязан к объёму сэкономленного, а не потраченного. Концепция «осознанного кэшбэка» — когда бонус начисляется за отказ от покупки — привлекает первых пользователей. Если в 2024 году эта идея казалась маркетинговым курьёзом, то в 2026 её тестируют крупные необанки в США и Европе.

Creator-led second-hand. Инфлюенсеры переходят от рекламы новых товаров к созданию собственных линий секонд-хенда. Vinted, ThredUp и Depop фиксируют рост B2B-партнёрств с креаторами. Новый формат: инфлюенсер создаёт «капсулу» из своих старых вещей, продаёт их через платформу и получает процент с перепродажи.

Российский контекст

Т-Дата (апрель 2026): за год россияне нарастили траты только в категориях «маленьких радостей» — бары (+17%), салоны красоты (+15%), зоотовары (+15%). В онлайне лидируют косметика (+18%) и одежда (+17%). Здоровое питание выросло на 27% по выручке. Средний чек в e-commerce снизился на 5% — до 1610 рублей.

Capgemini: 74% покупателей готовы сменить бренд при более низкой цене, 71% — если производитель уменьшит упаковку без предупреждения. Однако 77% не берут частные марки в категориях, где критично качество. Качество и долговечность остаются главным драйвером.

На этом фоне в России растёт спрос на «расхламление» — стилистов приглашают не для шопинга, а для разбора гардероба. Сервисы ремонта электроники фиксируют рост заказов на 30-40% год к году. Telegram-каналы по продаже подержанных вещей становятся основным каналом fashion-коммерции для молодёжи, вытесняя классические classifieds.

Парадокс недопотребления

Underconsumption core — ёмкий ярлык, за которым стоят разные мотивы. Для одних это вынужденная экономия: 73% Gen Z называют рост стоимости жизни главной проблемой (ECGO, 2026). Для других — осознанный выбор: 45% готовы доплатить 2% за «зелёную» упаковку (Capgemini). Для третьих — проявление «trend fatigue», когда алгоритмическая лента перестаёт диктовать, что покупать.

Pinterest в своём исследовании 2026 называет это движением от trend-chasing к «выборам, которые чувствуются глубоко личными». 91% Gen Z, по данным платформы, заявляют, что «мейнстрим официально закончился». Люди хотят не следовать трендам, а конструировать собственную идентичность через то, что они НЕ покупают, а не через то, что покупают.

Бизнесу придётся пройти три стадии: борьбу, кооптацию и структурную перестройку. Первая — попытки убедить покупателя, что «нормально покупать новое». Вторая — встраивание недопотребления в маркетинг. Третья — изменение продукта под новый паттерн.

Главный вопрос — временный ли это цикл. После 2008 года был back-to-basics тренд, но к 2013 потребление восстановилось. Сейчас два отличия: экологическое сознание, которого не было в 2008-м, и инфраструктура соцсетей, делающая тренды самоподдерживающимися. Алгоритмы видят вовлечение на underconsumption-контенте и расширяют его охват — экономический паттерн закрепляется на уровне платформенной механики.

Если тренд удержится, розницу ждёт структурная перестройка: сокращение ассортимента fast fashion, рост сервисной экономики (ремонт, аренда, подписка) и появление новых финансовых инструментов, где выгода измеряется не суммой потраченного, а качеством жизни на единицу бюджета.

Ключевой индикатор для наблюдения — не объём трат Gen Z как таковой, а его структура. Если доля категорий «опыт» (путешествия, образование, рестораны) продолжит расти за счёт «вещей» (одежда, электроника, декор), тренд устойчив. Если же рост underconsumption core сменится откатом — значит, это была временная реакция на инфляционный шок, а не смена поколенческого кода.

Источники